乐高与Web3:公司和社区共生的启示

近年来,Web3领域频繁使用乐高积木作为比喻,形容DeFi、DAO等产品的可组合性。然而,乐高给我们的启发远不止于此。值得注意的是,仅有可组合性是不够的,创新并非凭空而来;一个开放包容的社区对激发创新至关重要。

过去20年,在公司与社区的相互支持下,乐高从濒临破产一跃成为全球玩具行业龙头。这个故事不仅展示了积极的社区参与的重要性,也为如何实现这一目标提供了范例。乐高的经验不仅值得传统企业借鉴,也能给Web3世界以启发。

初步接触:与社区的首次亲密互动

20世纪90年代,乐高面临严峻挑战。为重获儿童青睐,乐高研发了多款新品,其中包括一套名为"头脑风暴"的机器人套装。出乎意料的是,这款产品70%的销量来自成年人。

很快,来自世界各地的黑客破解了该套装,创建了比原版更复杂的程序。面对这种情况,乐高最终选择了合作而非诉讼。他们建立了官方论坛,并在最终用户协议中增加了"破解权"条款。

这一决定带来了积极成果。全球粉丝建立了数百个网页展示新发明,出版社推出相关书籍,初创公司开始生产兼容配件,社区成员组织机器人大赛。一个生态系统迅速形成,吸引了大量新用户,导致产品脱销。乐高首次体验到了社区参与的力量。

全面拥抱:社区成为核心策略

2004年,新任CEO Jørgen Vig Knudstorp上任后很快得出结论 - 拥抱社区。他决定重启头脑风暴系列,并邀请社区中最活跃的支持者共同创造。

尽管面临诸多挑战,如如何选择合适的社区成员、如何确保方向不偏离等,但乐高最终克服了这些困难。他们从社区中挑选了四位最热情的精英用户参与共同创作,2006年推出的新版头脑风暴取得了巨大成功。

从此,乐高开始构建一个金字塔体系,根据对产品的贡献将社区爱好者分为不同层级。社区参与也从头脑风暴套装扩展到更多产品。

2006年,一位名叫塔克的建筑设计师用乐高积木搭建了芝加哥地标西尔斯大厦模型,引起社区关注。乐高注意到后与塔克合作,最终推出了乐高建筑系列,拓展了大量新用户群体。

随着与社区关系日益密切,乐高建立了更完善的社区支持体系,包括乐高大使网络、乐高认证专家、乐高创意平台等。这些举措进一步促进了社区与公司间的积极互动。

信任社区,分享权力

乐高社区的成功关键在于:

1. 产品和品牌文化受到全球玩家喜爱
2. 积木出色的互操作性支持创意组合
3. 形成了尊重、支持和与社区分享权力的文化

当社区被有效激活,就能产生社区驱动的创新和采用,模糊生产者和消费者的界限。消费者不再只是消费者,他们变成了生产者,参与到富有想象力的非传统生产中来。

虽然乐高并未给予消费者真正的所有权,但至少让社区在心理上觉得自己拥有乐高这个品牌。心理所有权和真正的所有权同等重要。

在社区支持下,乐高的商业生态发生根本性变革。从2004年起,乐高逐步走出困境并保持高速增长,现已成为世界最大玩具公司。2022年乐高销售额创新高,达到2004年的近11倍。

Web3技术助力企业与社区共生

Web3技术为企业和社区关系提供了新的可能性:

• 将创作的真正所有权授予社区成员
• 更好地识别互动产生的价值
• 为社区支持和授权提供更可靠保障
• 探索更有效的社区治理机制
• 让社区共同拥有品牌或分享创造的价值
• 探索更多开放和协作的可能性

然而,我们也应该意识到,技术只是工具。最终我们追求的是这些技术革命为大家带来更美好的生活。

企业拥抱社区,最终是要形成一种文化 - 创造连接的文化、鼓励参与的文化、尊重每个社区成员的文化、相信社区并愿意分享品牌权力的文化。因为品牌不仅属于企业,也属于成就它的每一个消费者。