樂高與Web3:公司和社區共生的啓示

近年來,Web3領域頻繁使用樂高積木作爲比喻,形容DeFi、DAO等產品的可組合性。然而,樂高給我們的啓發遠不止於此。值得注意的是,僅有可組合性是不夠的,創新並非憑空而來;一個開放包容的社區對激發創新至關重要。

過去20年,在公司與社區的相互支持下,樂高從瀕臨破產一躍成爲全球玩具行業龍頭。這個故事不僅展示了積極的社區參與的重要性,也爲如何實現這一目標提供了範例。樂高的經驗不僅值得傳統企業借鑑,也能給Web3世界以啓發。

初步接觸:與社區的首次親密互動

20世紀90年代,樂高面臨嚴峻挑戰。爲重獲兒童青睞,樂高研發了多款新品,其中包括一套名爲"頭腦風暴"的機器人套裝。出乎意料的是,這款產品70%的銷量來自成年人。

很快,來自世界各地的黑客破解了該套裝,創建了比原版更復雜的程序。面對這種情況,樂高最終選擇了合作而非訴訟。他們建立了官方論壇,並在最終用戶協議中增加了"破解權"條款。

這一決定帶來了積極成果。全球粉絲建立了數百個網頁展示新發明,出版社推出相關書籍,初創公司開始生產兼容配件,社區成員組織機器人大賽。一個生態系統迅速形成,吸引了大量新用戶,導致產品脫銷。樂高首次體驗到了社區參與的力量。

全面擁抱:社區成爲核心策略

2004年,新任CEO Jørgen Vig Knudstorp上任後很快得出結論 - 擁抱社區。他決定重啓頭腦風暴系列,並邀請社區中最活躍的支持者共同創造。

盡管面臨諸多挑戰,如如何選擇合適的社區成員、如何確保方向不偏離等,但樂高最終克服了這些困難。他們從社區中挑選了四位最熱情的精英用戶參與共同創作,2006年推出的新版頭腦風暴取得了巨大成功。

從此,樂高開始構建一個金字塔體系,根據對產品的貢獻將社區愛好者分爲不同層級。社區參與也從頭腦風暴套裝擴展到更多產品。

2006年,一位名叫塔克的建築設計師用樂高積木搭建了芝加哥地標西爾斯大廈模型,引起社區關注。樂高注意到後與塔克合作,最終推出了樂高建築系列,拓展了大量新用戶羣體。

隨着與社區關係日益密切,樂高建立了更完善的社區支持體系,包括樂高大使網路、樂高認證專家、樂高創意平台等。這些舉措進一步促進了社區與公司間的積極互動。

信任社區,分享權力

樂高社區的成功關鍵在於:

1. 產品和品牌文化受到全球玩家喜愛
2. 積木出色的互操作性支持創意組合
3. 形成了尊重、支持和與社區分享權力的文化

當社區被有效激活,就能產生社區驅動的創新和採用,模糊生產者和消費者的界限。消費者不再只是消費者,他們變成了生產者,參與到富有想象力的非傳統生產中來。

雖然樂高並未給予消費者真正的所有權,但至少讓社區在心理上覺得自己擁有樂高這個品牌。心理所有權和真正的所有權同等重要。

在社區支持下,樂高的商業生態發生根本性變革。從2004年起,樂高逐步走出困境並保持高速增長,現已成爲世界最大玩具公司。2022年樂高銷售額創新高,達到2004年的近11倍。

Web3技術助力企業與社區共生

Web3技術爲企業和社區關係提供了新的可能性:

• 將創作的真正所有權授予社區成員
• 更好地識別互動產生的價值
• 爲社區支持和授權提供更可靠保障
• 探索更有效的社區治理機制
• 讓社區共同擁有品牌或分享創造的價值
• 探索更多開放和協作的可能性

然而,我們也應該意識到,技術只是工具。最終我們追求的是這些技術革命爲大家帶來更美好的生活。

企業擁抱社區,最終是要形成一種文化 - 創造連接的文化、鼓勵參與的文化、尊重每個社區成員的文化、相信社區並願意分享品牌權力的文化。因爲品牌不僅屬於企業,也屬於成就它的每一個消費者。